1. Einleitung

SEO ist der Teil des SEM (Search Engine Marketing), in dem man die Maßnahmen umsetzt, die zu einer Verbesserung der Platzierung in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen führen. Wegen der verschiedenen Ansätze und Möglichkeiten sollte auch immer eine Betrachtung der Website unter Aspekten der SEA (Search Engine Advertising) oder Suchmaschinen-Werbung erfolgen.

SEO setzt sich aus zwei Bereichen zusammen. Zunächst ist die Onpage-Optimierung und dann die Offpage-Optimierung durchzuführen. In beiden Bereichen ist ein Prozess der Optimierung und kein fixer Zustand gemeint. Es kann immer wieder zu Veränderungen im Umfeld kommen, was eine Anpassung erforderlich macht. Diese Änderungen betreffen die Algorithmen der Suchmaschinen und des Wettbewerbsumfeldes, in dem sich die eigene Website befindet.

Dieser Text stellt eine Übersicht der möglichen Maßnahmen dar, die zumindest in Betracht gezogen werden sollten, wenn eine Optimierung durchgeführt wird. Des Weiteren beschränkt sich dieser Text auf die Optimierung für die Suchmaschine Google im deutschsprachigen Raum. Wegen der bei Google mittlerweile dynamisch eingesetzten Ranking-Faktoren muss individuell eine Gewichtung und Ausrichtung aller Maßnahmen erfolgen. Bevor Maßnahmen ergriffen werden, sollten die in der Analyse-Phase ermittelten Keywords mit einem entsprechenden Hilfsmittel überwacht werden.

2. Onpage-Optimierung

Die Onpage-Optimierung kümmert sich um die Aspekte, die sich direkt auf die Website beziehen. Als Website wird das gesamte Internetangebot verstanden, das sich unter einer Domain befindet, z.B. www.ihredomain.de. Die Website besteht also aus der Startseite oder Homepage und den in der Navigationsstruktur darunter liegenden Seiten. Alle Seiten werden hier als potenzielle Landingpages verstanden. Dies sind Seiten, die ein Nutzer erreichen kann, wenn er eine Suchmaschine verwendet und auf deren Ergebnisseite auf einen entsprechenden Link klickt oder tippt.

a) Ziele & Zielgruppen

Zunächst sollte eine Analyse der Ziele der Website bzw. des Unternehmens, einer Organisation oder einer Person und eine Bestimmung der Zielgruppen erfolgen. Zur Vereinfachung des Textes, wird im Weiteren davon ausgegangen, dass es sich um die Website eines Unternehmens handelt, die hier beispielhaft optimiert werden soll. Die Bestimmung der Ziele des Unternehmens und die Festlegung, wie eine Website diese Ziele unterstützen kann, ist aus zweierlei Gründen von Bedeutung.

Zum einen ist der Betrieb einer Website, deren Ziele sich nicht mit den Zielen eines Unternehmens zumindest zum Teil decken, unergiebig und wird auf ihre Daseinsberechtigung überprüft werden müssen. Zum anderen wird die Unterstützung für Maßnahmen zur Verbesserung der Website ebenfalls sehr begrenzt sein. Der erfolgreiche Betrieb einer Website ist aber mittlerweile ein in hohem Maße wettbewerbsgetriebenes Unterfangen, was einen erheblichen Einsatz von Ressourcen abverlangt.

Ziele einer Website können beispielsweise die Erhöhung der Bekanntheit eines Unternehmens oder die Steigerung der Nachfrage nach seinen Produkten sein. Letztlich ist es in der Regel wünschenswert, bestehende Kunden zu behalten und neue Kunden zu gewinnen. Der Königsweg ist sicherlich, dass die Akquise neuer Kunden, die Transaktionen (z.B. Käufe oder Buchungen) aller Kunden und die Nachkauf-Abwicklung über die Website erfolgen kann.

Für die Suchmaschinenoptimierung ist dies auch deswegen von Bedeutung, weil der Wettbewerbsdruck in vielen Bereichen sehr hoch ist, also bereits sehr gute Angebote im Internet vorhanden sind und weil die Erwartungshaltung der Nutzer aufgrund guter Angebote ebenfalls hoch ist. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, führt dies zu einem Nutzungsprofil der Website, das sich negativ auf die Positionen der Website in den Suchmaschinen auswirken kann.

Ergebnis der Auseinandersetzung mit der Zielgruppe muss es sein, ein möglichst umfassendes Bild über die Motivation, die Bedürfnisse, den Bedarf und den erwarteten Weg, dieser Motivation nachzugehen, zu schaffen, um den Bedarf zu decken.

Die Zielgruppe sollte nicht nur nach klassischen soziodemografischen Merkmalen gruppiert werden, sondern auch nach psychologischen und anderen Merkmalen. Das Kaufverhalten, Beweggründe, Normen spielen eine große Rolle. Nicht zu vergessen sind das Empfinden über die Leistung und den Preis eines Produktes.

Es sei der erneute Hinweis erlaubt, dass weder die Website, noch die Optimierung der Website von nachhaltigem Erfolg gekrönt sein wird, wenn negative Nutzungsprofile entstehen. Hier ist eine Gradwanderung zwischen zwei Polen zu leisten. Der eine Pol ist die “richtige Ausrichtung” der Website, weil durch den Faktor der Skalierung das Ziel im gesteigerten Maße verfehlt wird, in welchem die Ausrichtung der Website am Anfang falsch vorgenommen wurde. Der andere Pol ist die “Flexibilität”, die benötigt wird, um auftretende Fehleinschätzungen korrigieren zu können. Nach diesen Sätzen erscheint das Vorgehen beliebig, allerdings nur in der Theorie, denn in der Praxis bedeutet ein möglichst präzises Ergebnis dieser Analyse erhebliche Kosteneinsparungen auf mittel- bis langfristiger Sicht.

Am Ende der Analyse der Ziele und Zielgruppen sollten die Ergebnisse schriftlich fixiert und allen Beteiligten vorgestellt oder zumindest zugänglich gemacht werden. Entscheidungen im Tagesgeschäft lassen sich so von jedem Beteiligten einfacher, fundierter und kostengünstiger treffen. Außerdem sind so die Rahmenbedingungen für den Austausch von Argumenten geklärt.

b) Wettbewerb

Hat man Ziele und Zielgruppen der Website schriftlich fixiert, kann der Wettbewerb besser betrachtet werden. Angefangen mit konkurrierenden Unternehmen, die bereits aus dem Tagesgeschäft bekannt sind, ist eine Liste zu erstellen, die auch auf der Analyse der Ergebnisseiten der Suchmaschinen beruht. Hierfür ist eine vorläufige kurze Keyword-Liste erforderlich. Keywords oder Suchbegriffe sind die Worte, die vom Nutzer in die Suchmaske der Suchmaschine eingegeben werden. Diese Suchbegriffe können vom Website-Betreiber oder durch einen Blick auf die Websites der erstgenannten Mitbewerber ermittelt werden. Steht ein Zugang zum Keyword-Planer von Google zur Verfügung, sollte man diesen nutzen, um weitere Keywords zu ermitteln.

Die Beschäftigung mit dem Wettbewerb verschafft einen Einblick darüber, wie hoch die Anforderungen sind, eine bessere Website auf die Beine zu stellen. Außerdem verhindert es die Entwicklung von Content (Inhalten), der bereits auf anderen Seiten vorhanden oder noch schlimmer, besser aufbereitet ist. Auch eine erste Einschätzung der zu investierenden Ressourcen sind durch einen Blick auf den Wettbewerb möglich. Ich empfehle eine Feature-Matrix, die Funktionen und Angebote der Wettbewerber zusammenfasst und unter Berücksichtigung der eigenen Ziele und Zielgruppen eine Liste von Maßnahmen ergibt, die erfüllt oder vernachlässigt werden sollten (Dos and Don’ts).

c) User Experience

So vorbereitet, kann man sich nun der sog. User Experience, UX oder Nutzererfahrung widmen. Die Nutzererfahrung ist das subjektive Erleben einer Website durch einen Besucher der Website. Dieses Erleben ist für das “Nutzungsprofil”, das für die Website oder eine einzelne Landingpage von Google erfasst wird, wichtig. Es ist nicht gesichert, dass ein Profil von Google erstellt wird, aber die Verwendung dieses Begriffes vereinfacht die Darstellung, worum es geht. Für die User Experience ist der Content, die Struktur und die Gestaltung von herausragender Bedeutung.

aa) Content

Ausgerichtet an der Zielgruppe und ihren “wahren” Bedürfnissen (Intention) muss der entsprechende Content bereitgestellt werden. Es ist fehlerhaft, die Website oder Landingpage mit Hilfe von technischen Maßnahmen zu optimieren, ohne die Bedürfnisse der Zielgruppe auf der Landingpage zu befriedigen. Dies führt zu einer kurzfristigen Aufwertung in den Ergebnisseiten der Suchmaschine, die dann möglicherweise sogar verstärkt entfallen wird, wenn das Nutzerverhalten den Schluss nahelegt, dass auf der Landingpage schlechter Content angeboten wird.

Es ist erforderlich, dass eine Analyse-Software die Aktivitäten der Nutzer der Website festhält und eine Auswertung zur Verfügung stellt (z.B. Google Analytics). Mit ihr wird der Content ermittelt, der bereits gut angenommen und derjenige, der von den Nutzern abgelehnt wird. Dabei muss beachtet werden, woher die Nutzer kommen und wofür die Landingpage bereits in den Suchmaschinen positioniert ist. Ist die Landingpage nämlich für einen Suchbegriff gut positioniert, der nicht auf der Landingpage entsprechend gewürdigt wird, dann werden die Nutzer diese Seite schnell wieder verlassen und so negative Signale an Google senden (s. vollständigen Artikel zur User Experience).

Abhängig von den bisherigen Analyse-Ergebnissen wird nun ein Content erstellt, der erwarten lässt, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt werden. Das beste ist, wenn die Landingpage so fokussiert ist, dass ausschließlich die Zielgruppe diese besucht. Andernfalls sollte eine Alternative geboten werden, z.B. durch einen Link zur passenden Landingpage.

bb) Struktur

Dabei spielt die Struktur des Contents und seine Aufbereitung eine besondere Rolle. Inhalte werden auf Internetseiten heutzutage nicht mehr von oben nach unten konsumiert und es setzt sich auch kein Nutzer mehr mit dem Konzept einer Website auseinander. Deshalb ist es wichtig, die Seite so aufzubauen, dass der Nutzer die gewünschten und erwarteten Inhalte schnell auffinden kann.

Aber auch übergeordnete Strukturelemente sollten genau überlegt sein, wie Navigation, Breadcrumb-Navigation und die einfache Kontaktaufnahme. Zusätzlich sollten sich Standard-Elemente dort befinden, wo sie gewöhnlich erwartet werden.

cc) Keywords

Die Betrachtung der Keywords in der UX erfasst zwei Seiten einer Medaille. Die Keywords für die der Content erstellt wurde, sollten sich auch auf der Landingpage wiederfinden. Der Einsatz von Synonymen ist ebenfalls sinnvoll. Dies ist in diesem Fall nicht aus technischen Aspekten erforderlich, sondern ist dem Umstand geschuldet, dass der Nutzer Sekunden bevor er auf die Landingpage gekommen ist, dieses Keyword in die Suchmaske der Suchmaschine eingegeben hat. Er hat diesen Begriff also präsent und sucht nun auf der Seite nach einer Entsprechung, um sich zu vergewissern, dass die auf der Ergebnisseite der Suchmaschine ausgewählte Seite die richtige Seite ist. Schafft er dies nicht, wird der Nutzer aller Wahrscheinlichkeit nach, den Weg zurück zur Suchmaschine vorziehen und einen anderen Eintrag bei Google auswählen. Dieses Verhalten verstärkte sich in den letzten Jahren. Kaum ein Nutzer ist bereit, sich mit der Navigation oder dem Konzept einer Website auseinander zu setzen, sondern nutzt Google als übergeordnete Navigation.

dd) Ladezeiten

Mittlerweile wird die erste Suche nach einem Produkt oder Thema in der sog. Customer-Journey häufig auf einem mobilen Endgerät, wie Smartphone und Tablet vorgenommen. Insbesondere die Nutzung des Smartphones stellt den Websitebetreiber vor die Herausforderung, dass der Content schnell geladen und so strukturiert ist, dass der Nutzer den Zweck der Landingpage schnell erfassen kann. Mobile Sucher sind nicht gewillt, lange Ladezeiten hinzunehmen oder Websites zu durchforsten, die für Smartphones nicht geeignet sind. Im schlechtesten Fall merkt sich der Nutzer die Landingpage als ungeeignet und klickt nicht mal mehr auf den Link, wenn er am PC sitzt. Schnelle Ladezeiten und eine Optimierung auf Smartphones sind deswegen unerlässlich. Dies verstärkt sich, je mehr es um eine jüngere Zielgruppe geht, die kaum noch den PC verwendet. Schlechte Erfahrungen der Nutzer in diesem Bereich wirken sich ebenfalls auf die Ergebnislisten auf dem PC aus.

d) Technische Maßnahmen

 

aa) Domain

Der Domain kommt eine erhebliche Bedeutung für das Ranking zu. Befindet sich das Keyword in der Domain, ist ein leichter Vorteil gegenüber anderen Domains zu verzeichnen, die das Keyword nicht in der Domain führen. Als Domain bezeichnet man den Begriff, der vor der sog. Länderkennung steht, z.B. ihredomain.de. Es gibt, sofern noch Einfluss auf die Domain genommen werden kann, drei Möglichkeiten, eine Landingpage zu platzieren. Die erste Möglichkeit ist die Domain selber, die zweite auf einer extra eingerichteten Subdomain und die dritte auf einer extra für das Projekt vorgehaltenen Domain.

Ich empfehle in der Regel einen Ort unterhalb der Domain zu nehmen. Hierfür gibt es mehrere Gründe.

Verwendet man eine gänzlich neue, zusätzliche Domain, besitzt diese keinerlei Verbindungen im Internet, also keine sog. Backlinks. Außerdem teilen sich fortan alle Marketing-Maßnahmen auf zwei Domains auf. Zusätzlich muss eine saubere Fokussierung erfolgen, was häufig dem Betreiber schwer fällt. Der entsprechende Content darf nicht einfach dupliziert und auf die entsprechenden Seiten doppelt verwendet werden. Häufig misslingt auch der natürliche Linkaufbau. Links, die bei Verwendung nur einer Domain immer auf diese weisen, können nun falsch gesetzt werden. Dies führt im schlimmsten Fall dazu, dass eigentlich thematisch passende Links auf die falsche Domain verweisen und praktisch wertlos sind.

Auch eine Subdomain, wie keyword.ihredomain.de erhält nicht notwendigerweise das Vertrauen, das eine Landingpage unterhalb der Hauptdomain erhalten würde. Für die meisten Suchmaschinen sind Subdomains neue, andere Domains und stehen weitestgehend für sich allein.

Verfügt man nun über eine bereits existierende Domain, dann “erbt” jede Landingpage unterhalb dieser Domain automatisch einen Teil des Vertrauens, das die Domain genießt. Wenn nun zu Marketingzwecken eine andere Domain oder eine Subdomain verwendet werden soll, dann kann man diese mit einer Weiterleitung auf die entsprechende Domain mit dem Status-Code 301 weiterleiten. Sollten aufgrund der Marketingaktion Links auf fremden Websites gesetzt werden, werden diese für die Hauptdomain gewertet.

Auch die Frage, ob für eine mobile Website eine andere Domain verwendet werden soll, ist weitgehend geklärt. Google favorisiert ein responsives Design, statt mehrerer Domains. Dies bedeutet, dass dieselbe Landingpage darauf reagiert, welches Gerät verwendet wird (Smartphone oder PC). Die Darstellung wird für das Gerät optimiert und dem Nutzer ein positives Erleben des Contents ermöglicht.

ACHTUNG: Auch die Hauptdomain und die Subdomain “www” sind unterschiedliche Domains. Der gesamte Content sollte nur unter einer Domain zu erreichen sein. In Deutschland hat sich folgender Aufbau weitestgehend durchgesetzt: www.ihredomain.de. In der Search Console von Google kann man einen Eintrag vornehmen, mit dem gesteuert wird, welche Domain die bevorzugte Domain ist. Auch die Protokolle http und https werden als unterschiedliche Domains angesehen. Da Google das https-Protokoll vorzieht, sollte der Content auf https://www.ihredomain.de zu erreichen sein.

bb) Server

Der Server hat in der Regel nur zwei Aufgaben, die aber nicht unerheblich sind. Zum einen muss die Website zuverlässig erreichbar sein und zum anderen sollte sie schnell ausgeliefert werden.

Ist ein Server unzuverlässig, dann wirkt sich dies auf die Nutzersignale an Google aus. Findet z.B. ein Nutzer die Website in der Ergebnisliste von Google und klickt auf den Link zur Website, die dann nicht erreichbar ist, kehrt der Nutzer sehr schnell zurück zu Google und verwendet einen anderen Link. Google wertet dies zunächst als negatives Zeichen für den Content auf der Website, weil der Nutzer offensichtlich nicht das gefunden hat, wonach er sucht. Verfügt die Website über einen hohen Anteil an Traffic, der von Google kommt, wirkt sich dieser Effekt verstärkt aus. Google ist zwar in der Lage Ausfälle von Servern zu erkennen, aber letztendlich bleibt die Nutzererfahrung, die der Google-Nutzer gemacht hat, schlecht. Das heißt, wenn dieses Ereignis häufiger auftritt, kann Google diese Seite nicht mehr gut positionieren, um nicht die eigenen Nutzer zu enttäuschen. Außerdem crawlt Google selbst die Website. Sollte der Crawler vermehrt ins Leere laufen, wird das für die Website gebuchte “Crawling-Budget” reduziert, um Ressourcen zu sparen.

Der Server sollte schnell antworten. Gerade wegen der mobilen Verwendung des Internets sind lange Wartezeiten nicht mehr hinzunehmen. Zur Optimierung der Seite gehört also auch die Optimierung der Servergeschwindigkeit.

Vorsicht sollte man auch bei der Wahl des Services bei einem Provider oder des Providers selbst walten lassen. Ist der Provider bereits bekannt dafür Hoster für Spam-Angebote zu sein, sollte man trotz eines günstigen Angebots von der Wahl absehen. Bei sehr günstigen Hosting-Angeboten könnte sich die eigene Website mit Spam-Angeboten einen Server und damit die selbe IP teilen. Auch dies kann sich negativ auf die Positionierung auswirken.

cc) Frameworks & CMS

Frameworks und CMS (Content-Management-Systeme) sind günstige Lösungen die eigene Website umzusetzen. Sie haben den Vorteil, dass auch ein Betreiber, der nicht über die technischen Ressourcen verfügt, relativ einfach den Content bearbeiten kann und die Landingpages schnell aufgebaut sind.

Die Nachteile sind, dass sie eingeschränkt flexibel sind. Sie stellen eine Zwischenschicht in der Software-Architektur dar, die zu verlangsamten Ergebnissen führen kann. Bei seltener Verwendung kann die Komplexität der Verwaltung dazu führen, dass der Content nicht gepflegt wird, weil der Betreiber in der Verwendung nicht geübt ist.

Eine Alternative kann eine individuelle Website sein, deren Inhalte durch eine Webagentur eingepflegt werden oder ebenfalls vom Betreiber selbst vorgenommen werden kann. Für eine Einschätzung ist die Prüfung der Ziele erforderlich.

dd) HTML, CSS, Javascript, Media-Dateien

HTML, CSS, Javascript und Media-Dateien, wie Bilder sind die Elemente, die der Browser des Nutzers in der Regel interpretiert und ausführt, um die Website darstellen zu können. Diese haben nach Möglichkeit fehlerfrei zu sein und sollten komprimiert übertragen werden.

Ausgehend vom Standard können unter Umständen weitere Funktionen, abhängig vom verwendeten Browser, hinzugefügt werden. Je weiter man sich vom Standard entfernt, desto wahrscheinlicher wird eine fehlerhafte und damit unter Umständen unbrauchbare Interpretation des Browsers des Nutzers. Fehlerhafte Darstellungen oder erneut lange Wartezeiten führen zu negativen Nutzersignalen, die zu vermeiden sind. Google selbst ist ebenfalls in der Lage, Fehler zu erkennen, die dann zu einer negativen Bewertung führen können.

Google favorisiert ein responsives Design für die Darstellung der Website auf verschiedenen Endgeräten. Dies bedeutet, dass die Website anders dargestellt wird, je nachdem mit welchen Endgerät der Nutzer auf die Landingpage kommt. Die für das Endgerät typische Verwendung sollte bei der Gestaltung ebenfalls bedacht werden.

e) Conversion-Rate-Optimierung

Die Conversion ist jede Transaktion oder Interaktion des Nutzers auf der Website, die als Ziel definiert ist. Die Conversion-Rate ist der Quotient aus Anzahl der Nutzer zu Anzahl der Conversions. SEO beschäftigt sich streng genommen nicht mit der Conversion-Rate, also der “Umwandlung” eines Nutzers in einen Kunden, sondern damit, dass möglichst viele geeignete Nutzer auf die Website kommen. Dennoch gehören zu umfassenden SEO-Maßnahmen auch, dass Klarheit über die Ziele besteht und die Ziele auch auf der Website wiederzufinden sind. Eine Aufzeichnung, sog. Tracking, des Erfolgs ist dringend anzuraten, damit man die SEO-Maßnahmen richtig beurteilen kann. Außerdem werden mit den SEO-Maßnahmen Erwartungen beim Nutzer geweckt, die mindestens erfüllt werden sollten. Ansonsten wird sich langfristig ein negatives Nutzungsprofil für die Website ergeben, was sich wiederum negativ auf die Positionierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen negativ auswirkt.

aa) Ziele

Die wohl am häufigsten erwünschten Ziele sind der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, die Registrierung des Nutzers, das Herunterladen von Informationen oder das Ansehen eines Films. Mit einer Analyse-Software wie Google Analytics können diese Ziele überwacht und der Erfolg aufgezeichnet werden. Bei der Interpretation der Conversion-Rate sollte man berücksichtigen, dass diese einer natürlichen Schwankung unterliegt, die von der Branche und/oder der Saison abhängig sein kann.

bb) Trichter-Analyse

Der Weg zum Ziel kann auf einer Website unter Umständen sehr steinig sein. Deswegen kann man mögliche Wege auf der Website als sog. Trichter definieren. Bestes Beispiel ist der Bestellvorgang für ein Produkt von der ersten Darstellung des Produktes bis zur Bestätigungsseite des Kaufes. In der Trichter-Analyse kann man genau sehen, wann ein Nutzer aufgegeben und den Vorgang abgebrochen hat. Hat man diese Stelle lokalisiert können mit geeigneten A/B-Tests bessere Varianten ausprobiert werden. Am Ende sollten die Abbrüche reduziert werden.

cc) A/B-Testing

Mit dem A/B-Testing stellt man unterschiedlichen Nutzern im einfachsten Fall “eine” Alternative zur ursprünglichen Seite zur Auswahl. Um herauszufinden, welche Variante häufiger zum Ziel führt, wird zur selben Zeit einer Gruppe von Nutzern die ursprüngliche Seite gezeigt und einer anderen Gruppe die Alternative. Nach der Testphase kann entschieden werden, ob die Alternative eine Verbesserung erbringt. Google Analytics stellt ein einfaches Verfahren zur Durchführung solcher A/B-Tests zur Verfügung. Diese ist auch auf einfache Landingpages anzuwenden. Mögliche Ziele sind Abbruchquoten, Verweildauer oder Conversions.

3. Offpage-Optimierung

Die Offpage-Optimierung ist der Teil, der sich mit den Einflussfaktoren auf die Position in den Ergebnislisten auseinandersetzt, die sich nicht auf der Website selbst abspielen. Google war die erste Suchmaschine, die Faktoren, die außerhalb der eigenen Website liegen für die Bewertung einer Website verwendet hatte. Insbesondere Links, die Nutzer auf die Website leiten, sind von Bedeutung. Neben diesem zentralen Faktor, werden immer weitere Faktoren hinzu genommen, damit die Qualität der Ergebnislisten verbessert wird. Alle Maßnahmen in diesem Bereich sind in der Regel mit einem erhöhten Aufwand zu betreiben, weil das Ziel der Maßnahme nicht mehr in der eigenen Sphäre liegt.

a) Linkaufbau

Der forcierte Linkaufbau ist eines der heikelsten Themen zurzeit. Google hat in seinen Ursprüngen das Setzen eines Links als einen altruistischen Vorgang verstanden und hieraus ein demokratisches Votum für eine Website abgeleitet. Mittlerweile hat Google dem Linkhandel oder dem manipulierten Setzen von Links den Kampf angesagt und viele Betreiber von Websites damit verunsichert. Der Linkaufbau kann mit allen Mitteln, die die Kreativität hergibt, betrieben werden, sofern der gesetzte Link, am normalen Menschenverstand gemessen, sinnvoll und für potenzielle Besucher nützlich ist. Im Bereich des sog. Linkbuildings haben sich etliche Methoden und best practices herauskristallisiert und es werden täglich neue erfunden. Die wichtigsten sind Content-Marketing, Linkbaits und Ego-Baits oder das übernehmen von Links zu Wettbewerbern.

b) Linkabbau

Google geht immer mehr dazu über die Qualität eines Links zu bewerten. Verstoßen Links gegen die Google Quality Guidelines, können Websites sogar abgestraft werden. Das bedeutet, dass die Website ganz oder teilweise nicht mehr oder nur noch schlecht in den Ergebnisseiten zu finden ist. Deswegen ist eine Kontrolle und Säuberung des Backlinkprofils unerlässlich geworden. Hierzu kann man die Betreiber der linkgebenden Website anschreiben und um die Entfernung bitten oder das disavow-tool von Google in der Search Console verwenden.

c) Social Media

Aus dem Bereich der Social Media wurde in den letzten Jahren der Begriff der Social Signals oder des Social Engagements sehr strapaziert. Wenn Seiten oder Accounts in sozialen Netzwerken (inkl. Youtube) betrieben werden, dann sollten diese mit der Website verbunden sein und die Website sollte auf diese anderen Zugänge (Channels) verweisen. Social Media-Maßnahmen können zum Teil von Google identifiziert werden und wirken sich auf die Bewertung der Website aus. Außerdem können diese Maßnahmen zu neuen Links oder zu einem verstärkten Nutzeraufkommen führen, was ebenfalls positiv gewertet wird. Zusätzlich kann die eigene Marke (Brand) aufgebaut werden, was ebenso in die Wertung der eigenen Website einzahlt.

d) Cross-Channel

Neben Google existieren auch andere Suchmaschinen, die aber oft nicht als solche gesehen werden. So ist Youtube mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine hinter Google. Aber auch Amazon und ebay als Produkt-Suchmaschinen sollten nicht außer Betracht gelassen werden. Auch hier ist zu prüfen, ob es bereits Maßnahmen in diesem Bereich gibt oder diese leicht zu initiieren sind.

aa) Youtube

In den Google-Ergebnislisten werden auch geeignete Filme, die auf Youtube hochgeladen wurden, angezeigt. Diese Sonderfunktion kann man sehr gut auch in Nischen verwenden, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Da diese Option noch sehr unzureichend verwendet wird, kann man mit relativ wenig Einsatz gute Ergebnisse erzielen.

bb) Amazon

Amazon.de ist die größte Shopping-Seite in Deutschland. Wenn man entsprechende Produkte verkauft, ist das Verkaufen über Amazon auch wegen der damit verbundenen Werbung für die eigene Marke in Betracht zu ziehen.

cc) ebay

Das auf Amazon gesagte gilt selbstverständlich auch für ebay.de. Neben diesen Plattformen sollte man auch die von Google betriebene Shopping-Plattform prüfen und dort über Google-Adwords Werbung schalten.

e) Offline-Kampagnen

Alle Kampagnen, die in den Bereichen Werbung, Marketing und PR durchgeführt werden, sollten die Website mit einbinden. Dabei kann es sich um weitere Informationen zum Thema handeln, hochwertiges Bildmaterial oder einfach nur ein Gewinnspiel. Jedes mal, wenn ein Nutzer die eigene Marke oder Website sucht, findet und mit ihr interagiert, wirkt sich dies positiv auf die Positionierung der Website aus. Natürlich sollten auch andere Kanäle eingebunden werden, wenn sich dies anbietet. Die Kette zur eigenen Website sollte aber nicht zu lang werden, denn in der Regel ist es die eigene Website, welche die Ziele am besten erreichen kann.

4. Schlussbemerkungen

Diese Ausführungen sind nur ein Ausschnitt dessen, was gemacht werden kann. Insbesondere Funktionen in Google, wie hervorgehobene Snippets in den Suchergebnissen (featured snippets) oder das Thema Rankbrain wurden hier ausgelassen und werden Gegenstand weiterer Artikel werden. Das gleiche gilt für etliche Details, die beiseite gelassen werden mussten, um den Text nicht ausufern zu lassen. Wenn Sie Fragen zum Thema haben, nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf.

5. Linksammlung

Google Guidelines: https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=de