1. Einleitung

SEA ist der Teil des SEM (Search Engine Marketing), in dem man die Maßnahmen umsetzt, welche sich um den Werbebereich in Suchmaschinen kümmern. Wegen der Möglichkeit Werbeausgaben zu senken, sollte man sich unbedingt während des Prozesses auch mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) auseinandersetzen.

Dieser Text stellt eine Übersicht der möglichen Maßnahmen dar, die zumindest in Betracht gezogen werden sollten, wenn für eine Website Werbung über Suchmaschinen geschaltet wird. Des Weiteren beschränkt sich dieser Text auf die Werbemöglichkeiten der Suchmaschine Google im deutschsprachigen Raum.

2. Ziele, Zielgruppen, Wettbewerb

Vor der Einrichtung und dem Betrieb eines Werbekontos bei Google müssen die Ziele und mögliche Zielgruppen erfasst und definiert werden. Außerdem sollte man sich einen Überblick über den Wettbewerb verschaffen, damit keine Maßnahmen erarbeitet werden, die gleich gut oder besser von einem Wettbewerber geleistet werden.

Es gibt zwei klassische Ziele für eine Werbeschaltung. Das eine Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder seiner Produkte bzw. Dienstleistungen. Das andere Ziel kann darin bestehen direkte Umsätze auf der Website zu generieren. Weitere Ziele können sein, mehr über die Zielgruppe zu erfahren oder den Erfolg von allgemeinen Werbemaßnahmen auf der Website kostengünstig zu evaluieren.

Die Ziele der Onlinewerbung sollten mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen, damit für die Tätigkeit die nötige Unterstützung im Unternehmen vorhanden ist und bleibt. Deswegen ist es von erheblicher Bedeutung auch die Ziele des Unternehmens festzuhalten. Alle Ziele sollten in einer umfassenden Analyse schriftlich fixiert werden.

Die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen ist für den Erfolg von Maßnahmen entscheidend. Aus diesem Grund sollten hier alle Informationen zusammengetragen werden, die das Unternehmen bereits hat. Die Erstellung von Kundenprofilen kann bei der Formulierung der Anzeigen äußerst hilfreich sein.

Den Wettbewerb im Blick zu haben, ist aus mehreren Gründen wichtig. Eine Werbekampagne für eine Website, die offensichtlich schlechter ist als der nächste Wettbewerber ist nicht nur verschwendetes Werbebudget, sondern kann für den Wettbewerber hilfreich sein. Dies ist dann der Fall, wenn man den potenziellen Kunden neu auf Dienste und Produkte aufmerksam macht, die vom Wettbewerber besser sind. Eine Einschätzung über Kosten und Aufwand der geplanten Maßnahme ist auch abhängig von der Stärke des Wettbewerbs. Die Aktivitäten der Wettbewerber verraten eine Menge über deren Stand zum Markt oder zum Produkt. Ist dieser zu stark, sollte über eine Alternative nachgedacht werden.

3. SEO, UX, CRO

Es wäre gänzlich verfehlt über eine Werbekampagne Besucher zu einer Website zu leiten, die nicht nach  den Regeln des SEO (Suchmaschinenoptimierung), UX (User-Experience) und CRO (Conversion-Rate-Optimization) begutachtet und möglicherweise verbessert wurde. Fehlt zum Beispiel eine gute Nutzerführung, ein sog. Call-to-Action oder ist die Landingpage (die Seite, auf die der Nutzer geleitet wird) umständlich oder sogar fehlerhaft, dann ist das Werbebudget nicht nur vergeudet, sondern wirkt sich sogar negativ auf alle anderen Maßnahmen des Unternehmens aus.

Die SEO-Maßnahmen sollten mit dem Ziel vorgenommen werden, dass die Website ebenfalls im sog. natürlichen oder organischen Teil der Ergebnisliste angezeigt wird. Zum einen kann damit Werbebudget eingespart werden. Zum anderen haben Untersuchungen gezeigt, dass es sich vertrauensstiftend auf den Nutzer auswirkt, wenn die Website in beiden Teilen der Ergebnislisten aufgeführt wird.

Die UX-Maßnahmen haben das Ziel den Nutzer alle Elemente, die er auf einer Website erwartet, an die dafür besten Positionen zu setzen. Dies wirkt sich ebenfalls positiv auf das Vertrauen des Nutzers aus. Er bekommt das Gefühl, dass der Anbieter seine Sache richtig macht und ist eher bereit, sich auf die Website einzulassen.

CRO-Maßnahmen gehen in die gleiche Richtung, sind aber auf den Abschluss einer Interaktion (Transaktion) fokussiert. Am Ende soll der Nutzer ja eine gewünschte Aktion durchführen. Erst dann war die Werbeschaltung in der Regel erfolgreich. Im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung wird das Augenmerk darauf gerichtet alle Hindernisse aus dem Weg zu räumen, die den Nutzer die Transaktion erschweren.

4. Konto

Um bei Google und seinem Netzwerk eine Werbung schalten zu können, muss der Betreiber einer Website zunächst ein Konto des Dienstes Adwords einrichten. Dies ist kostenlos. Die Einrichtung in einer Schritt-für-Schritt-Methode mündet sofort in die Schaltung einer ersten Kampagne. Für eine vernünftige Einrichtung ist diese Vorgehensweise eher abträglich. Aus diesem Grund sollte diese Kampagne im Anschluss sofort pausiert werden. Wenn eine Agentur beauftragt wird, sollte das Konto mit einer E-Mail-Adresse des Unternehmens eröffnet werden. Später kann man Zugriffsrechte für die Agentur hinterlegen. Um alle Google-Tools (Adwords/Analytics/Search Console) leichter einbinden zu können und auch um spätere Funktionen nutzen zu können, sollte von Anfang an der Google Tag Manager eingebunden werden.

a) Adwords

Adwords verlangt neben einer E-Mail-Adresse auch eine Kreditkarte, die bereits bei der ersten Registrierung vorliegen muss. Wird eine Agentur beauftragt, kann die Abrechnung auch über die Agentur erfolgen. In Adwords gibt es eine Menge hilfreicher Funktionen zur Einrichtung der Kampagnen und der Anzeigen. Ebenso erstellt Google Leistungsberichte über die Kampagnen, Anzeigen und Suchbegriffe. Auch die Qualität der Anzeigen wird durch Google überprüft und mitgeteilt. Die Anwendung ist recht umfangreich. Wenn man sich damit nicht ernsthaft auseinandersetzt, besteht die Möglichkeit, dass Potenziale nicht gehoben werden oder schlimmer, unnötig Geld ausgegeben wird.

b) Analytics

Um wirklich erfolgsorientiert zu arbeiten, muss eine Verbindung zu Google Analytics eingerichtet werden. Mit Google Analytics wird die Nutzung der eigenen Website festgehalten. Analytics enthält viele fertige Berichte über das Verhalten der Nutzer auf der Website. Damit ist es unter anderem möglich, das Verhalten der Nutzer, die über eine Werbemaßnahme auf die Website kamen, zu untersuchen und darauf zu reagieren.

c) Search Console

Die Google Search Console ist der Kommunikationskanal von Google zum Betreiber einer Website. Hier erfährt der Betreiber, welche Maßnahmen ergriffen werden können, um bei Google im sog. organischen Teil besser gelistet zu werden. Man kann auch durch die Verbindung mit Adwords sehen, wie sich die Anteile aus bezahlten und organischen Listungen zusammen setzt. Eine Kombination aus allen drei Google-Anwendungen ist für eine umfassende Betreuung einer Website unumgänglich.

5. Kampagne

Bei der Einrichtung einer Kampagne muss man sich für einen Kampagnentyp und die Kampagnenstruktur entscheiden. Auch das Budget wird nun festgelegt. Sofern man über ein Gesamtbudget verfügt, kann man dieses auf mehrere Kampagnen verteilen. Auf diese Weise können die verschiedenen Kampagnen gewichtet und erfolgreiche Kampagnen verstärkt/besser unterstützt werden.

Zusätzlich muss man nun Fragen zur Zielgruppe beantworten, wie z.B. welches Endgerät verwendet wird (Mobil/PC) oder in welcher Region die Werbung angezeigt werden soll.

a) Kampagnentyp

Google verfügt nicht nur über die Suchmaschine, um dort Werbung anzuzeigen, sondern darüber hinaus über ein Netzwerk an Partnern. Dies sind andere Websites, die Werbung von Google eingebunden haben, um an den Werbeeinnahmen zu partizipieren. Der Kampagnentyp stellt die Frage, wo die späteren Anzeigen geschaltet werden sollen. Google gibt drei grundsätzliche Kampagnentypen vor. Außerdem kann man den weiteren Funktionsumfang auf den Standard beschränken oder vollumfänglich nutzen.

aa) Nur Suchnetzwerk

Diese Einstellung lässt die Anzeigen nur auf Google und anderen Seiten erscheinen, die eine Google-Suche anbieten, wie z.B. www.t-online.de. Aufgrund der Gestaltung der Ergebnisliste mit Texteinträgen, können hier nur Textanzeigen geschaltet werden. Diese Einstellung ist immer dann ratsam, wenn es darum geht, potenzielle Kunden nur dann anzusprechen, wenn sie einen konkreten Bedarf haben. Das ist generell kosteneffizient. Für neue Produkte oder Dienstleistungen ist es unbrauchbar.

bb) Nur Display

Die Displaywerbung ist das Schalten von grafischen oder filmischen Anzeigen. So kann man insbesondere auf Youtube und auf den über 2 Millionen Partnerseiten von Google Werbung zu einem Zeitpunkt schalten, in dem sich der Nutzer noch in einem sehr frühen Zeitpunkt der Kaufentscheidung befindet. Wenn sich also ein potenzieller Kunde auf einer Website über sein Hobby informiert, kann hier die passende Anzeige erscheinen.

cc) Suchnetzwerk mit Displayauswahl

Eine Mischung aus beidem stellt die Möglichkeit dar, im Suchnetzwerk zu werben und einzelne Partnerseiten von Google für die Anzeigenschaltung auszuwählen. Dies ist zwar zeitintensiver, weil diese Auswahl getroffen werden muss, erlaubt aber von vornherein die Kontrolle darüber, wo die Werbung geschaltet wird.

b) Kampagnenstruktur

Die Frage, womit man nun die Kampagnen füllen soll, hängt erneut von den Zielen ab. Es gibt klassisch folgende Ansätze:

aa) Dienstleistungen

Die Website ist allgemein gehalten und ihre Struktur richtet sich nach den Dienstleistungen des Unternehmens. Dieser Struktur folgend kann man nun jeweils eine Kampagne für die entsprechenden Dienstleistungen einrichten. Das ist insbesondere dann sinnvoll, wenn es für die entsprechende Dienstleistung eine Landingpage gibt, auf die in der Anzeige verwiesen werden kann.

bb) Produkte

Viele Websites sind nach Produkten oder Produktgruppen strukturiert. Häufig werden mit diesen Produkten unterschiedliche Aufgaben erledigt. Es ist deshalb sinnvoll die Kampagnen hiernach auszurichten. Die Budgetsteuerung kann so leicht nach Absatz oder Wichtigkeit für das Unternehmen erfolgen.

cc) Regionen

Natürlich gibt es auch Unternehmen, die “nur” eine Dienstleistung oder “nur” ein Produkt anbieten. Dann kann es sinnvoll sein, die Kampagnen nach Regionen aufzuteilen, um entsprechende Unterschiede berücksichtigen zu können. Das kann die Ansprache in den Anzeigen sein oder einfach der Preis.

dd) Events

Unternehmen können in ihren Vertriebstätigkeiten von Veranstaltungen oder anderen Ereignissen wie Feiertagen abhängen. Dann ist es besser, statt nach den Angeboten, die Kampagnen nach diesen Ereignissen zu strukturieren. So könnte man Kampagnen für Ostern, Pfingsten, Weihnachten und Silvester einrichten und entsprechend steuern. Die Leistungs- und Erfolgsberichte werden ebenfalls in dieser Struktur erstellt. Das ist für die Entscheidungsfindung bedeutend, welche Kampagnen geschaltet, welche Keywords verfolgt oder welches Budget investiert werden sollen.

c) Budget

Es gibt keine Begrenzung des Budgets, weder nach oben noch nach unten. Allerdings werden Anzeigen nicht angezeigt oder von Google deaktiviert, wenn sie wegen des Wettbewerbs keine Aussicht auf Erfolg haben. Die Steuerung des Budgets funktioniert über das Festlegen eines Tagesbudgets. Auch bei Unterschreiten oder Überschreiten des Tagesbudgets wird dieses später ausgeglichen. Der Betreiber der Website zahlt monatlich höchstens das 30,4fache des Tagesbudgets. Die Höhe der Gebote für bestimmte Suchbegriffe sollte man zunächst Google überlassen, um ein möglichst exaktes Abbild des Marktes zu erhalten. Später können auch hier Obergrenzen eingerichtet werden.

6. Anzeigengruppen

Innerhalb einer Kampagne können nun Anzeigengruppen angelegt werden. Jede Anzeigengruppe sollte mindestens eine Anzeige enthalten. Dies Anzeige sollte in mehreren Variationen mit unterschiedlichen Ansprachen hinterlegt sein. Google lässt diese Anzeigen in einem multivariaten Test gegeneinander antreten und findet so die erfolgreichste Anzeige für den Betreiber heraus.

Jeder Anzeigengruppe sollte ein Set von Suchbegriffen zugeordnet werden. Diese Suchbegriffe müssen semantisch zueinander passen.

a) Anzeigen

Je nachdem, welcher Kampagnentyp gewählt wurde, stehen verschiedene Formate zur Verfügung. Die einfachste Form ist sicherlich die Textanzeige. In ihrer Grundform besteht sie aus einem Titel, einer Zieladresse und zwei Zeilen Text. Hier sollte man seiner Phantasie freien Lauf lassen und verschiedene Möglichkeiten ausprobieren. Es gilt herauszufinden, was den potenziellen Kunden am ehesten anspricht. Dieses so gewonnene Wissen sollte auch in die SEO-Arbeit fließen. Sehr hilfreich ist es, eine Handlungsaufforderung an den Kunden zu richten, z.B. “Registrieren Sie sich kostenlos”. Wie schon erwähnt, testet Google die Varianten durch und zeigt letztlich die Erfolgreichste an. So erhält man nicht nur neue Kunden, sondern auch ein Indiz dafür, wie die Ansprache auf der eigenen Website sein sollte.

b) Keywords oder Suchbegriffe

Um die Anzeigen nun auch schalten zu können, müssen diese bestimmten Suchbegriffen zugeordnet werden. Dabei kommt dem Wort “bestimmt” eine besondere Bedeutung zu. Google verfügt nämlich über die Möglichkeit Eingaben von Nutzern als “weitgehend passend”, “passend” und “genau passend” einzustufen und die Anzeige zu schalten.

Generell besteht die Gefahr, dass bei weitgehend passenden Suchbegriffen auch Begriffe dabei sind, deren Eingabeintention nicht auf die Zielseite (Landingpage) des Betreibers passt. So werden Nutzer kostenpflichtig auf die Website geleitet werden, die nichts mit dem Angebot anfangen können. Andererseits erhält man mit dieser Einstellung Hinweise auf lukrative Suchbegriffe, die einem selber möglicherweise nicht eingefallen wären. Für den Anfang bietet es sich an, die weitgehend passenden Suchbegriffe zu wählen, um diese später zu überarbeiten und einige auszuschließen.

7. Anzeigenerweiterungen

Die Anzeigen auf Google verfügen über etliche Zusätze und Sonderformen. Diese sind abhängig vom Kampagnentyp und von der Art des zu bewerbenden Produktes oder der zu bewerbenden Dienstleistung. Durch diese Erweiterungen wird die Aufmerksamkeit auf die eigene Anzeige erhöht. Da die Erweiterungen zusätzlichen Platz auf dem Bildschirm in Anspruch nehmen, werden sie in der Wahrnehmung verdrängt.

8. Pflege

Einmal eingerichtet, laufen viele Prozesse in Adwords automatisch ab. So werden das Budget, die Gebote und die besten Anzeigen von Google gesteuert bzw. eingehalten. Allerdings ergeben sich auch immer wieder Aufgaben, wie das Auffinden von falschen Suchbegriffen oder die Änderung von Anzeigenerweiterungen. Außerdem sollte das Budget und die Gebote für Anzeigen immer wieder kontrolliert werden. Der Wettbewerb ist ebenso ein Einflussfaktor, wie es die Saison oder besondere Ereignisse in Branchen sein können. Insbesondere das Ausschließen von falschen Suchbegriffen kann sich besonders positiv auf den Erfolg des eingesetzten Budgets niederschlagen. Bei Display-Anzeigen sollte die Relevanz der angesteuerten Google-Partnerseiten überprüft werden. Je nach Größe der Website und des damit verbundenen Adwords-Kontos können hier etliche Stunden gewinnbringend eingesetzt werden.

9. Schlussbemerkungen

Dies waren nur einige der Einsatzmöglichkeiten von Google-Adwords. Ganz unbehandelt blieben Werbemöglichkeiten in den sog. sozialen Netzwerken wie Facebook, die ebenfalls erstaunliche Funktionen zur Verfügung stellen. Wer sich nicht intensiv mit dem Thema beschäftigen will, sollte sich eine vertrauensvolle Agentur suchen. Wenn Sie Fragen zum Text, ihrer Agentur oder ihrer eigene Website haben, wenden Sie sich bitte einfach per E-Mail an uns oder rufen Sie an.